SEO y SEM: ¿Qué son y por qué las necesitas para atraer a tus clientes?

Cada día, Google recibe millones de búsquedas por parte de los usuarios en todo el mundo. Entre ellos se encuentran consumidores que buscan de forma activa información sobre un producto, la solución a un problema, duda o necesidad.

¿No sería ideal que tu negocio apareciera en esos resultados de búsqueda? ¡Para eso sirve el SEO y el SEM!

Ambas son estrategias para posicionar el sitio web de una empresa en los primeros lugares de los resultados de búsqueda, con el objetivo de aumentar el tráfico web y, en el mejor de los casos, transformar esas visitas en ventas.

Pero, ¿en qué consiste cada una y cuál es la mejor estrategia para tu empresa? En este artículo te contaremos todo lo que necesitas saber sobre SEO y SEM.

¡Empecemos!

¿Qué es SEO?

En principio, SEO es un acrónimo en inglés que significa Search Engine Optimization, cuya traducción es Optimización para Motores de Búsqueda.

Esta sigla hace referencia a un conjunto de prácticas y técnicas que buscan optimizar un sitio web para que aparezca en las páginas de resultados de búsqueda (que conocemos como SERP o Search Engine Results Page) y, en particular, los resultados orgánicos (no pagos).

De esa forma, el SEO permite aumentar las visitas de una web a través del posicionamiento en buscadores, sobre todo Google, teniendo en cuenta que representan una de las principales fuentes de tráfico para la mayoría de los sitios web.

¿En qué consiste la optimización SEO?

Entonces, ¿Cómo se desarrolla una estrategia SEO para lograr que una página aparezca entre los primeros resultados de búsqueda?

Lo cierto es que el SEO es un área compleja y en constante evolución, pero, en términos generales, esta disciplina implica cumplir con las buenas prácticas recomendadas por Google, quien, en definitiva, es el encargado de posicionar cada página web y determinar el lugar que ocupará en las SERP.

¿Qué evalúa el algoritmo de Google?

Básicamente, Google tiene en cuenta distintas “señales” o factores tanto técnicos como aquellos vinculados al contenido, por ejemplo:

• La velocidad de carga del sitio;
• La legibilidad de la página;
• Si responde a la intención de búsqueda de los usuarios;
• Usabilidad en dispositivos móviles;
• Originalidad del contenido;
• Enlaces internos y externos o backlinks.

Esos son solo algunos de los elementos clave para que Google considere una página lo suficientemente relevante y de calidad como para mostrarla en los primeros lugares de las SERP.

Ahora bien, el algoritmo de Google está en constante evolución debido a las actualizaciones que lanza la empresa con el objetivo de mejorar los resultados de búsqueda y brindar un servicio óptimo a los usuarios.

En ese sentido, en los inicios del buscador, si una empresa quería posicionar una página para un término de búsqueda (por ejemplo, “diseñador gráfico en Bogotá”), insertar esa frase repetidamente en la página podía ser suficiente para alcanzar los primeros lugares.

Con el tiempo, Google fue perfeccionando su motor de búsqueda y, en la actualidad, el keyword stuffing (la práctica de insertar palabras clave de forma excesiva y poco natural) no solo es inútil en SEO, sino que además es contraproducente.

Por el contrario, hoy las estrategias SEO tienen en cuenta otros factores relevantes como los sintetizados en el acrónimo EAT:

• Expertise (experiencia).
• Authoritativeness (autoridad).
• Trustworthiness (confianza).

¿Qué es SEM?

El término SEM hace referencia a Search Engine Marketing o, en español, marketing en buscadores. En esencia, el SEM es un conjunto de estrategias y herramientas para aumentar la visibilidad de un negocio u organización en los motores de búsqueda.

Partiendo de esa definición, puede que te estés preguntando si el SEO entonces es parte del SEM. Estrictamente hablando, sí. El SEM incluye todas las estrategias de posicionamiento en buscadores, incluyendo las de posicionamiento orgánico a través del SEO.

Sin embargo, por lo general utilizamos el término SEM para referirnos exclusivamente a las campañas pagas, es decir, a los anuncios publicitarios en buscadores.

Entonces, en este artículo usaremos esa definición, que nos permite entender las diferencias entre las técnicas de posicionamiento orgánico (SEO) y las campañas de anuncios pagos (SEM).

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¿Cómo funcionan los anuncios en buscadores?

El marketing en buscadores se basa en lanzar anuncios para determinadas palabras clave que los usuarios ingresan en Google y así aumentar la visibilidad de una página o sitio web y atraer clientes potenciales.

En ese sentido, el SEM se enfoca en los resultados pagos de las SERP, es decir, los que aparecen en la parte superior e inferior de las páginas de resultados, en una sección diferenciada de los resultados orgánicos, que no están patrocinados.

Retomando el ejemplo anterior, si eres un diseñador gráfico que ofrece servicios a negocios de Bogotá, puedes crear un anuncio para que aparezca en la sección de anuncios de la SERP cuando los usuarios buscan “diseñador gráfico en Bogotá”.

Este tipo de publicidad funciona con el sistema “pago por clic”, por lo que los anunciantes solo pagarán por los usuarios que hacen clic en el anuncio y acceden a la página de destino.

Por eso, el SEM se diferencia del marketing tradicional en televisión o periódicos, ya que permite alcanzar a un público que realmente está interesado en el producto o servicio que ofreces, y lo busca activamente a través de Google.

Sistema de subastas

Como ya sabrás, los anuncios de las SERP no son ilimitados, sino que los buscadores muestran hasta 4 anuncios por búsqueda.

Entonces, ¿Qué sucede cuándo muchas empresas quieren anunciar en una misma palabra clave? ¡Ahí es donde entra en juego el sistema de puja o subastas!

Al lanzar un anuncio para una keyword, es necesario competir con otros negocios para ocupar la mejor posición posible en los espacios publicitarios de las SERP. Mientras que los anuncios ganadores de la subasta aparecerán en la parte superior, los otros se mostrarán en la parte inferior (o ni siquiera aparecerán).

El resultado de la subasta depende de dos factores:

• Puja: Es el precio que el anunciante está dispuesto a pagar por cada clic, es decir, el coste por clic (CPC) máximo.
• Relevancia: Es una medida, definida por los motores de búsqueda, que califica qué tan relacionado está el anuncio con la búsqueda de los usuarios.

Entonces, si dos anunciantes tienen un mismo CPC máximo, el ganador de la subasta será quien tenga el anuncio más relevante.

Además, puede suceder que un anunciante pierda aunque puje por un precio más alto, porque su anuncio no está relacionado con la intención de búsqueda de los usuarios para esa palabra clave.

Por eso, no solo es importante asignar un presupuesto al SEM, sino además planificar estratégicamente las palabras claves por las que queremos pujar, analizando tanto la competencia como el público objetivo de las campañas.

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SEO y SEM: ¿En qué se diferencian?

Llegado a este punto, ya sabes que tanto el SEO como el SEM son dos potentes herramientas para mejorar KPIs valiosos como el tráfico cualificado de un sitio web, la tasa de conversión y el costo de adquisición por lead.

Ahora bien, ¿Cuáles son las principales diferencias entre ambas? ¡Veamos!

Posición en las SERP

Como ya vimos, en las páginas de resultados de búsqueda están diferenciados los resultados orgánicos de los anuncios pagos.

En consecuencia, mientras que un sitio web posicionado mediante técnicas SEO aparecerá en el espacio central de las SERP, las páginas posicionadas mediante SEM lo harán en la parte superior o inferior, con un pequeño texto que indicará que se trata de un anuncio.

En ambos casos, esto presenta ciertas ventajas y desventajas. Claramente, lo primero que el usuario ve son los anuncios pagos, sin embargo, según la intención de búsqueda del usuario, puede que directamente se “salte” los primeros enlaces para ir directamente a los resultados orgánicos.

Por otro lado, si nuestro anuncio es relevante y elegimos un CPC máximo adecuado, podemos asegurarnos de que será mostrado en la SERP.

En cambio, al posicionarlo de forma orgánica, su lugar puede variar a medida que aparecen contenidos más relevantes o una actualización en el algoritmo de Google.

Inversión necesaria

Una de las principales diferencias entre SEO y SEM es el tipo de inversión que requiere cada estrategia. En ese sentido, ya sabemos que el SEM funciona con el modelo de “pago por clic”, por lo que solo pagarás por las veces que los usuarios cliquean en él.

Por otra parte, el SEO requiere de una inversión a largo plazo para desarrollar una estrategia de contenidos, realizar auditorías técnicas y análisis de oportunidades que permitan posicionar un sitio web de manera orgánica.

Plazos de los resultados

En el caso del SEO, los resultados de la estrategia se verán en el mediano o largo plazo, sobre todo para sitios web nuevos que no cuentan con muchos contenidos, backlinks ni autoridad de dominio.

En cambio, mediante el SEM es posible ver resultados en el corto plazo, ya que una vez “ganada” una subasta el anuncio comienza a mostrarse a los usuarios.

Tipo de contenidos

Como te imaginarás, los contenidos de las estrategias SEO y SEM tienen sus particularidades.

Por un lado, el SEO se basa en desarrollar un plan de contenidos relevantes para el mercado objetivo de la empresa, usando como referencia las palabras clave (y, sobre todo, la intención de búsqueda detrás de ellas) en las que queremos posicionarnos.

En el caso de un blog empresarial, se tratan de contenidos más extensos, que deben aportar valor a los usuarios resolviendo una búsqueda de información, la solución a un problema o duda.

Por otro lado, en el SEM los anuncios son mucho más acotados y su éxito depende de la construcción de textos cortos y persuasivos, mediante técnicas de copywriting.

Así, los contenidos en SEM deben priorizar la elección de títulos llamativos y llamadas a la acción (CTAs) que fomenten las visitas a la web. Además, dependiendo el tipo de campaña, es necesario crear landing pages que tengan una continuidad con el anuncio.

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¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada estrategia?

Para ayudarte a definir qué tipo de estrategia es la mejor para tu negocio, veamos cuáles son los beneficios e inconvenientes del SEO y el SEM.

Ventajas del SEO

• Optimiza tu sitio web: Invertir en SEO te obliga a mejorar la calidad de tu web en general. No solo optimizarás los contenidos, sino además la experiencia de usuario, el diseño y la usabilidad, ya que son factores clave para posicionar en buscadores.
• Mejora la imagen de marca: Aparecer entre los primeros resultados orgánicos de Google significa que tu sitio es relevante y tiene información de calidad. Por lo tanto, el SEO ayuda a construir confianza en los usuarios, algo esencial para convertirlos en clientes.
• Aumenta el tráfico web: Según un estudio de Search Engine Watch, el primer resultado orgánico de las SERP recibe un 33% del tráfico proveniente de esa búsqueda. Mientras más abajo estés en los resultados, menos visitas tendrás.
• Es una inversión a largo plazo: El SEO permite construir una estrategia de contenidos para generar vínculos con los clientes potenciales a largo plazo, introduciéndolos de manera natural en el embudo de ventas para luego automatizar el envío de contenidos valiosos. En ese sentido, el 61% de los marketeros B2B afirman que el SEO genera más leads que cualquier otra técnica de marketing.

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Desventajas del SEO

• Los resultados no son inmediatos: Como vimos, los resultados de una estrategia SEO pueden tardar meses en aparecer.
• Mucha competencia: Dependiendo del rubro de tu empresa, puede que tengas que competir con muchos otros sitios web por un lugar en los primeros resultados.
• Es imposible asegurar resultados: Debido a los cambios en el algoritmo de Google y el rendimiento de la competencia, no hay forma de afirmar con certeza los resultados que tendrá una inversión en SEO.

Ventajas del SEM

• Pago por clic: Crear un anuncio es gratuito y solo pagarás cuando los usuarios cliqueen en él y visite la landing page designada.
• Segmentación: El SEM es muy efectivo para alcanzar a la audiencia que realmente te interesa, gracias a su enorme poder de segmentación. Además de que tus anuncios aparecerán en las búsquedas relacionadas con tu producto o rubro, también puedes filtrarlos por una ubicación o idioma específico.
• Resultados inmediatos: A diferencia del SEO, te permite ganar visibilidad rápidamente y obtener resultados en el corto plazo.
• Fácilmente medible: Las plataformas de gestión de anuncios en buscadores te dan acceso a información detallada de la eficiencia de las campañas, con datos en tiempo real. Así, podrás medir los resultados de tus campañas y optimizarlas constantemente.

Desventajas del SEM

• Es costoso: Para las pequeñas y medianas empresas con un presupuesto acotado, puede resultar difícil competir con negocios más grandes en el sistema de subastas.
• Menor CTR: La mayoría de los usuarios cliquean primero en los resultados orgánicos al usar un buscador. De hecho, solo entre el 10% y el 15% de los usuarios cliquean en anuncios pagos en los buscadores.
• Complejidad: Gestionar campañas SEM requiere de mucho tiempo y la asignación de profesionales capacitados en el área.

Conclusión

Ya tienes mucha de la información que necesitas para aumentar las visitas y conversiones en tu sitio web a través del SEO y el SEM.

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