ROI: ¿Qué es y cómo se calcula?

El ROI —Return of Investment— es un indicador financiero que determina la relación entre el dinero invertido en ciertos elementos y la rentabilidad generada tras una acción concreta.

Este cálculo de desempeño financiero es ampliamente usado dentro de diversas áreas como puede ser la contabilidad financiera, marketing, ventas, planificación, entre muchas otras más.

Usando el ROI o Retorno de la Inversión, cualquier organización, empresa o persona puede planificar sus propios objetivos basados en los resultados tangibles, con el fin de comprender si vale la pena seguir realizando inversiones de capital y otros recursos en determinadas actividades.

Si quieres seguir aprendiendo de este factor y te interesa saber cómo calcularlo, ¡sigue leyendo hasta el final!

¿Qué es el ROI?

El ROI es un KPI —Key Performance Indicator— que facilita la determinación del capital que se perdió o ganó luego de una inversión, por ejemplo, tras implementar herramientas de gestión, el pago de anuncios, capacitación de empleados, entre otros.

De esta forma, un gerente de cualquier área puede saber a ciencia cierta cuáles fueron aquellas inversiones que dieron mejores resultados y, basándose en ello, optimizar otras acciones que necesitan mejorar con el objetivo de producir mejores índices de rentabilidad a la organización.

Esta métrica es fundamental en los negocios, ya que permite evaluar la forma en que ciertas iniciativas empresariales favorecen los resultados generales.

Asimismo, usando el ROI como métrica base, es posible facilitar el establecimiento de metas orientadas hacia los resultados tangibles y comprender si ellos valdrán la pena o no, lo que permite discernir oportunamente sobre si una acción en concreto será positiva para la organización.

En pocas palabras: dentro de un entorno empresarial cada vez más competitivo y donde existen múltiples puntos de contacto con los clientes, este indicador permite prever y entender cómo las inversiones contribuyen a la generación de ingresos para el negocio con base en los esfuerzos que se realizan.

De esta manera, la única forma de elegir eficientemente las inversiones que se deben realizar en un negocio se resume al entendimiento e identificación de cuáles son esas estrategias que dan resultados positivos y que son capaces de llevar al negocio más cerca de sus objetivos.

¿Por qué es importante el ROI?

El Return of Investment es un factor muy fácil de entender por gerentes y directivos, lo cual facilita su utilización como método para evaluar cualquier proyecto y determinar la viabilidad incluso antes de empezarlo. Las principales ventajas de apoyar la toma de decisiones en el ROI son:

• Permite evaluar una iniciativa antes de implementarla, ahorrando tiempo y costos relacionados, si da un ROI
  negativo.
• Facilita la fijación de objetivos y metas basándose en la realidad de la empresa.
• Posibilita la identificación de los periodos de tiempo necesarios para que una iniciativa de inversión pueda
  generar la rentabilidad esperada.
• Ofrece la realidad del estado de una inversión en tiempo real para facilitar la comprensión y visibilidad del
  mismo.
• Usando el ROI de distintas iniciativas como punto de comparación hacia otros departamentos o acciones es posible
  modificar y ajustar inversiones en el futuro.

ROI en Marketing

En ese sentido, si un gerente de marketing quiere determinar si sus campañas publicitarias —online u offline— están generando la eficiencia que se anticipaba o, por el contrario, se encuentra por debajo de las expectativas de la gerencia, usando el ROI es factible realizar acciones paliativas que saquen el mayor beneficio a la organización.

Llegado a este punto, es posible discernir que no todas las campañas de marketing están destinadas a las ventas como canal y, en efecto, algunas acciones de la empresa pueden estar destinadas a generar branding o brand awareness en la audiencia y clientes potenciales.

En ese sentido, el objetivo final de algunas campañas de marketing no está basado en la obtención de una rentabilidad monetaria, sino en acercar a los clientes a la decisión de compra.

Lo que posiciona al ROI como una métrica ideal para determinar la relación que existe entre lo invertido en esas iniciativas y cuántos clientes potenciales se han convertido en consumidores de la marca.

El ROI además permite realizar comparaciones muy diferentes a las que tradicionalmente se usan, por ejemplo, identificando si la publicidad en redes sociales es mejor en términos de rentabilidad que
aquellas en Google Ads. Por lo que, una vez se calcule el ROI de cada una de estas acciones, se sabrá objetivamente cuál de las dos es más efectiva de acuerdo a cuál de los ROI es más alto.

Este proceso, evidentemente, facilita la toma de decisiones al momento de invertir, dado que los gerentes y encargados de estas actividades sabrán a ciencia cierta dónde posicionar el dinero de acuerdo al método que genera mejor rentabilidad de acuerdo a la inversión realizada.

Diferencia entre ROI Y ROE

Una vez que se ha definido claramente lo que es el ROI, es importante mencionar que existe otra métrica —muy similar— y que se denomina ROE (Return of Equity).

Este se trata de un parámetro fundamental para determinar los beneficios que adquiere una empresa y se basa en el cálculo de un ratio de los beneficios netos percibidos por la organización entre los fondos ya existentes.

Ahora bien, teniendo en cuenta que el ROI y ROE son dos magnitudes similares, es necesario remarcar sus diferencias, por ejemplo, el ROE usa los intereses e impuestos inherentes a la inversión, mientras que el ROI solo se apoya en los ingresos brutos.

En ese sentido, es posible que pueda darse un caso de que una inversión pueda parecer rentable si se calcula el ROI, pero en contraparte, posee intereses e impuestos asociados que provoquen una mala rentabilidad de acuerdo al ROE.

Llegado a este punto, seguramente querrás saber cómo calcular el ROI en el departamento de marketing de tu empresa, ¿cierto? Si es así, ¡sigue leyendo!

¿Cómo calcular el ROI en Marketing?

Calcular el ROI dentro de las campañas de marketing puede ser una tarea complicada en algunos segmentos, dado que es posible encontrar diversas variables tanto en la inversión como en los beneficios recibidos por la empresa.

En ese sentido, la utilización de la fórmula se convierte en un aspecto fundamental si lo que se necesita es generar los mejores resultados dentro de las inversiones realizadas para el marketing de una organización.

Como práctica ideal para calcular el ROI de marketing, los elementos más complejos a determinar son aquellos que se refieren al renglón de «retorno», y cuál será la inversión que el negocio realizará. Por ejemplo, los vendedores de la empresa podrían determinar que el retorno de las inversiones son:

• Los ingresos totales que son generados tras una campaña (también denominados ingresos brutos o
  volumen de negocios).
• La utilidad bruta, que se refiere al ingreso total menos el costo de materiales para producir o
  distribuir un producto.
• El beneficio neto, que se refiere al beneficio bruto menos los gastos operativos de la empresa.

Desde la perspectiva de la inversión, los vendedores pueden aportar los costos promedios necesarios para la comunicación con los clientes como una inversión, pero, ¿existen otros costos que deben incluirse? Pensando en ello, quizá debas considerar los siguientes aspectos:

• Costos asociados a procesos creativos.
• Costos de impresión de anuncios, flyers y banners, entre otros.
• Costos asociados al uso de plataformas de email, CRM, ERP, entre otros.
• Costos de gestión.
• Costos de ventas.

Fórmulas para calcular el ROI

La fórmula general para calcular el ROI, básicamente, para cualquier tipo de inversión es:

ROI = Ganancia – Inversión / Inversión

Un ejemplo simple de ello sería: imagina que las ganancias de tu empresa durante un periodo determinado a través de una herramienta de ventas fueron de MXN 2 millones de pesos. Y la inversión inicial para adquirir e implementar dicha solución costó de MXN 200 mil pesos.

Eso quiere decir que el ROI de la herramienta es:

ROI = 2.000.000 – 200.000 / 200.000

ROI = 9

En este ejemplo, el ROI de la inversión fue 9 veces mayor que la inversión inicial, proporcionando una conclusión simple: la inversión dio 900 % de rentabilidad a la empresa en ese periodo.

Ahora bien, no siempre debes basar esta fórmula en una relación ganancia-inversión, como te comentamos anteriormente. También es posible determinar diversos factores como:

• Vida útil del cliente o CLV = Valor de la vida del cliente – Inversión en marketing / Inversión
  en marketing.
• Ganancias brutas menos gastos = Ingresos – Inversión de Marketing – Gastos Generales – Gastos
  Incrementales / Inversión en marketing.

Dicho todo esto y entendido el punto de que el ROI es un elemento ideal para entender la eficiencia de una inversión en un periodo determinado, es necesario a su vez reconocer que esta métrica posee limitaciones y desafíos que es necesario comprender para poder usarla con eficiencia.

Limitaciones del ROI

Aunque las fórmulas explicadas anteriormente parecen ser una solución ideal para las dudas más populares relacionadas con las inversiones en una empresa, sobre todo aquellos relacionados con su marketing, existen desafíos y obstáculos que hace falta entender para poder superarlos con éxito.

Su interpretación es fundamental con el objetivo de descifrar qué se considera como rentable o no, por ejemplo: si luego de identificar las variables y calcular el ROI obtienes un 5% de retorno, ¿sería bueno o malo para tus iniciativas? Pues, si quieres comprender mejor la interpretación del ROI, ¡sigue leyendo!

No toma en cuenta el tiempo

Si hablamos de un ROI del 5% al día podríamos decir casi en cualquier caso que es un resultado ideal, ¿no es cierto?. Sin embargo, si el 5% se refiere al rendimiento anual, quizá no sea la mejor acción para tu compañía.

No considera la inflación

Calcular el ROI no toma en cuenta los aumentos o decrementos debido a la inflación o deflación, respectivamente. Es decir, si luego de usar la fórmula del ROI el resultado indica que el retorno de la inversión es de 5% al año y, la inflación en tu país es de 3%, prácticamente tu dinero se disolvería por aspectos inherentes a esta depreciación de la
moneda.

En otras palabras, al tener un rendimiento de 5% anual y una inflación general de 3%, más otros aspectos como impuestos, aranceles de importación, costos inesperados, entre otros, tu empresa perdería dinero por esa inversión.

No toma en cuenta la estacionalidad

Una de las grandes limitaciones que tiene esta métrica es que el resultado que proporciona no tiene en cuenta las particularidades del mercado de acuerdo a la estación del año en que se encuentre.

En ese sentido, si se usa el ROI para determinar una inversión a largo plazo se puede obtener un resultado positivo, pero quizá no sea totalmente preciso.

Por ejemplo, si se obtiene una rentabilidad del 15% en un año, quizá ese resultado solo se refiera a 2 o 3 meses en donde el mercado favorezca ciertos productos o servicios, mientras que el resto del tiempo la empresa no experimente resultados.

Es manipulable

Como último factor desfavorable que se puede experimentar al calcular el ROI es que los resultados pueden estar equivocados si no se entiende a la perfección de dónde provienen esos números.

Por ejemplo, un empresario podría determinar el ROI de dos productos diferentes y comparar el beneficio bruto de cada uno, considerando el marketing como un costo asociado.

Al mismo tiempo, el departamento de finanzas puede realizar el mismo análisis y obtener resultados completamente diferentes, debido a que la ganancia de cada producto puede ser identificado como un ingreso, mientras que el total de los recursos usados para producir, vender y distribuir como un costo.

Esto posiciona al ROI como una métrica que debe incluir números fidedignos y que requiere que todos los departamentos usen un modelo idéntico.

¡Es todo por ahora!

En definitiva, el ROI es un factor crucial para determinar la rentabilidad de múltiples procesos, herramientas e iniciativas que deben ser medidas con el objetivo de tomar decisiones informadas y precisas.

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